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作者｜窦轩 编辑｜董洁 本文授权转载自36氪未来消费（ID:lslb168） TikTok 听证会风波过去不久，字节旗下另一款产品 Lemon8，在美国市场“火了”。今年 3 月底，这款图文类生活方式应用突然登上了美国 App Store 下载总榜 Top10。此时距离它进入美国市场，还不到两个月时间。 Similarweb 统计的 Lemon8 应用排名变化 海外将这一产品描述为“ Instagram 和 Pinterest 的结合”，但熟悉国内社区生态的用户一眼便能看出，这款产品就是小红书的变种。近几年，字节在国内对图文种草形态屡屡尝试，但未见起色。但在海外，在小红书未渗透的东南亚地区，字节却将 Lemon8 做到了几百万日活。 如今 Lemon8 开始进军欧美市场，但面临的风险同样存在，除却监管，Instagram 等图文平台竞争也颇为强大。 它能成为字节系另一个站稳欧美市场的人气产品吗？01TikTok 助力走红Lemon8 在美国应用市场的流行突如其来。 Similarweb 显示，从进入应用商店，到最近一周，Lemon8 在美区 AppStore 虽然排名有所下滑，但目前仍保持在 20 多名的位置，并始终占据生活方式应用排名的第一名。 目前 Lemon8 在英美两国的应用排名 在此前，它甚至从未进入过应用商店排行榜的前 200 名。据了解，Lemon8 进入美国市场的时间为今年 2 月，这意味着，它仅用了一个多月便火速蹿红。 这款产品上一次在国内引起媒体关注，还是 2022 年初——在日本市场的下载量突破百万。除了日本，当时 Lemon8 主要进入的市场还有泰国、印尼、新加坡、菲律宾等东南亚国家。 据外媒报道，自 2020 年在日本上线后，截至去年，Lemon8 的全球月活用户已经达到了 400 万，全球下载量则达 1600 万次，其中日本占总安装量的 38%，是其最大市场。 今年 2 月，Lemon8 陆续在美英两国上线，不久便开始积极招募创作者。在今年 1 月与营销公司分享的 PPT 显示，Lemon8 理想的创作者画像是专注美妆时尚、纽约或者洛杉矶 22-26 岁的女性。 在给 KOL 的邮件里，Lemon8 邀请其申请其成为创作者，一旦被选中后，创作者需要发布一定数量的帖子，每条帖子需要包含 3-10 张图片，并有至少 150 字的标题，就可以获得小额津贴。邮件中还提到，字节跳动计划在 5 月份开展全球推广活动，来提高用户量。 在上半年计划开启推广和内容积累阶段之后，今年 9 月，Lemon8 还计划启动商业化，帮助创作者从品牌或者其他形式的广告等获取收入。 除了邮件招募，TikTok 强大的用户和创作者基础也成为 Lemon8 的推广阵地，这可能也是为什么 Lemon8 能火速蹿上排行榜前列的重要原因。 在 TikTok 上，创作者在视频离鼓励用户在 Lemon8 上关注他们，据外媒统计， Lemon8 的话题标签在 TikTok 上的浏览量超过了 24 亿。在 Lemon8 上，大多数获得超过 1,000 个赞的视频也都是由已经在 TikTok 上拥有大量影响力的创作者发布的。 02国内受挫，海外长成尽管 Lemon8 在海外被形容为” Instagram 和 Pinterest 的结合“，但国内的用户一眼能看出来，Lemon8 的产品形态、方向，几乎就是一款海外版小红书。lemon8 的页面形态 然而国内的生活种草社区被小红书牢牢占住位置，包括字节、快手在内的多家大厂虽然或多或少都有所尝试，但均无起色。 早在 2018 年时，字节就尝试做过图文社区新草，一年后这款产品停止运营。 2021 年，抖音成立专门对标小红书的“ L 专项“，主要目标便是希望提升抖音平台优质图文内容供给，进而实现 18-40 岁一二线城市用户的 DAU 提升，抢占小红书的核心用户群体。去年 7 月，抖音又在国内上线了一款名为可颂的生活种草社区，这款产品在内部的项目代号为“G”，Slogan 为“年轻人新生活方式”，然而，不久后这款产品便下架。 相比国内屡战屡败，Lemon8 在海外要顺风顺水很多。2020 年 3 月，Lemon8 的前身 Sharee 在日本上线，次年 9 月，Sharee 正式更名为 Lemon8，并将 logo 从”小绿书“换成了”小黄书“，并于当年获得日本 Google Play Best of 2021 最佳生活方式类 App。Lemon8 瞄准的，是小红书在海外市场的缺位。据 Similarweb 统计，2023 年 1 月，小红书主要流量来源国家/地区中，88.3% 来自中国大陆，3.7% 来自港台。小红书主站虽然在马来西亚、北美、澳大利亚的华人群体有所渗透，但主要流量基本来自于国内。 在国内保持着用户规模持续增长、日活 9600 万的小红书，这两年也在尝试向海外渗透。此前有知情人士透露，去年，小红书创始人毛文超还亲自带队做国际化项目。 除了主 APP 之外，2021 年到 2022 年期间，小红书先后上线三款海外应用。其中 Uniik 自 2021 年在日本上线，还曾在线下举办多场主题活动。2022 年 4 月 30 日，小红书又正式发布了面向东南亚地区的 Spark，同年 11 月，小红书在海外上线了第三款出海 APP Catalog，面向欧美市场。 但截至目前，这三款产品均未激起水花，Uniik 在 2022 年 10 月 17 日后就停止了更新，Spark 目前也无法在 Data.ai 和 Similarweb 等应用数据网站上搜到。这意味着，在日本、新加坡等市场，小红书暂未站稳脚跟，Catalog 则推出不久，尚待观察。 于小红书而言，目前主要精力仍主要放在国内的用户增长上，这给了字节在海外做出同类型产品的空间。之所以首先发力日本、泰国，与两个国家都无类似的产品相关，且时尚美妆产业相对成熟。据多家媒体报道，日本属于相对封闭的市场，但字节此前已经通过 TikTok、Buzzcideo、Capcut 等产品，在日本打下了用户基础，Lemon8 的负责人陈颖，同时也负责 BuzzVideo。 这是小红书不具备的优势。为了能融入当地市场，Lemon8 很早便选择了本地化运营，并组织创作者线下见面会，加深创作者与平台的关系。 针对不同国家市场，Lemon8 的增长策略也有差别。自媒体白鲸出海曾分析，比如在日本，针对居家女性，除了美妆时尚，Lemon8 还做了如家居、收纳、烘焙、探店等品类。数据网站 Data AI 显示，自进入泰国和日本市场后，Lemon8 的下载量分别累计达到了 740 万次和 500 万次。03字节海外，不止 TikTokLemon8 在海外引发关注，除了排名的陡然上升，也与 TikTok 正在经历封禁风波有关。Lemon8 进入排行榜的前一周，TikTok CEO 周受资刚刚出席了听证会。 但 TikTok 面临的处境目前并不乐观。听证会结束后，上周，美国佛罗里达州要求公立大学封禁包括 TikTok 在内的中国社交软件。因为本次监管危机，TikTok 已经决定将电商业务放缓，尤其是美国市场。不过，作为一家拥有全球化视野的公司，字节如今在海外的布局远不止 TikTok。剪映海外版 Capcut，在美国同样颇受欢迎。近期，其下载量甚至超过了 TikTok。目前全球月活已经超过了 2 亿，去年全球下载量增长了 43%，超过了 4 亿次，其中约有 7% 来自美国。 CapCut 在美国应用市场排名第二 知情人士向 @36氪 透露，抖音集团 CEO 张楠非常重视 Capcut，不久前还为此去美国出差。 目前 Lemon8 还刚刚进入美国市场，相比东南亚国家，Instagram 这样的图文产品在北美的渗透率更高。抛却可能面临的监管问题，眼下 Lemon8 更需要做的是，如何从这些成熟应用手中，抢夺下用户。PS.媒体多样化，个人时间碎片化的时代，如何通过内容获得用户关注，建立产品的竞争优势？王子乔老师，集齐了百度、阿里、腾讯工作经历的营销专家，欢迎来直播间听老师分享：如何用内容引爆增长？ PPS.如果你也对此话题感兴趣，欢迎扫码加入运营生态交流群，和更多懂行的伙伴们一起探讨~

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